「捆綁銷售」與價格安排

最近為報章寫的兩篇文章都關於iPhone，原因不只在於iPhone的「捆綁銷售」是否削弱競爭需要釐清，更由於iPhone的「捆綁銷售」可能與價格安排有關，是一個非常有趣的案例。報章撰文有其限制，對於經濟分析有時只能輕輕帶過，因此希望在此說得明白。

說iPhone前，先說一件在三十年代關於國際商業機器(IBM)的反壟斷案，詳細可看張五常教授的《經濟解釋》卷二第八章第二節。舊時的電腦，不如現在方便，運算時需要使用一種紙卡(punch card)，運算多則紙卡用量也多。IBM要求其電腦用戶必須使用其供應的紙卡，因而引起IBM把電腦的壟斷地位伸延至紙卡的指控。

事實卻是，在未有計量器(meter，現時常用於商業影印機)的年代，紙卡變相成為量度電腦用量的工量，而IBM的做法，其實是把電腦的價格安排由月租轉變成多用多付。IBM可以放棄要求用戶必須使用其供應的紙卡，然後以一個固定月租出租電腦給所有租客。相反，IBM可以完全免租機費，然後要求用戶必須使用其供應的紙卡，把電腦的租金「放進」紙卡當中，電腦的租金因而變成按用戶的使用量收取。

明眼人應該不難看出，蘋果把iPhone與電訊服務「捆綁」，然後與電訊服務公司按iPhone用戶的電訊服務收入分成的安排中，iPhone就是電腦，而電訊服務就是紙卡。手機不再以一部定價，而是按不同用戶使用手機的用量定價。

使用何種價格安排視乎不同安排的交易費用，也視乎隨不同安排而來的得益。需要留意的是，假如IBM認為電腦的使用量很高、或是蘋果認為iPhone會提高用戶的電訊服務的使用量，IBM和蘋果只要直接提高電腦和iPhone的價格便可，iPhone的高價可由電訊服務公司補貼。

因此，使IBM和蘋果傾向使用按用量定價的因素，不是用戶對產品的使用量高，而是用戶對產品的使用量差異很大。若然IBM和蘋果使用固定價格，價低則不能從高用量的用戶獲利，價高則趕走低用量用戶。這點，似乎跟市場上用戶對iPhone的評價甚為符合，部分人固然打算用盡iPhone的各種功能，部分人卻只視之為潮流飾物。

還有一點，就是分成協議談判的交易費用較高，因而使蘋果較為傾向只與一間電訊公司合作—亦即獨家銷售其實因為分成安排而起。